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Quinta-feira, 9/2/2006 Eles vão invadir seu Orkut! Adriana Baggio Desde a última vez em que se falou sobre Orkut aqui no Digestivo, a fama dele aumentou bastante. Naquela época, refleti sobre o quanto as pessoas levam o site a sério, talvez até em detrimento de formas "reais" de se relacionar. Escrevem coisas muito pessoais, se expõem e expõem os outros. Teve até uma leitora afirmando que, se eu não escrevia testimonials, era porque não tinha amigos. Pois ela mostrou justamente o tipo de comportamento que eu criticava em relação ao Orkut. Será que em alguns meses as coisas mudaram? Acredito que não. O Orkut está sendo levado cada vez mais a sério, e não só pelas pessoas que têm seus perfis no site: ele também está virando uma ferramenta de negócios. Se o site de relacionamentos é capaz de provocar ciúmes, terminar namoros e até inspirar músicas de (efêmero) sucesso, por que ele não deveria despertar a atenção das empresas? Do jeito que o Orkut faz parte do cotidiano das pessoas, as marcas que não aproveitarem essa oportunidade com certeza vão sair perdendo. Ironicamente, ao mesmo tempo em que diversas companhias já planejam e realizam ações publicitárias utilizando o Orkut, existem outras que proíbem o acesso do site no local de trabalho. Elas podem até ter suas razões (um excelente artigo do Webinsider aborda este aspecto a partir da visão do "patrão"), mas será que, ao invés de lutar contra o inimigo, não seria melhor juntar-se a ele e verificar o que tem a oferecer? A versatilidade do espaço on-line permite diversas formas de utilizar a ferramenta com um objetivo empresarial. Alguns pequenos negócios criam "comunidades" no Orkut às quais os clientes podem se associar. Acaba funcionando como uma homepage da empresa, com a diferença de que se o proprietário souber aproveitar as características do Orkut, poderá realmente manter um relacionamento com seus clientes, disponibilizando informações, estimulando debates sobre o produto, gerando uma corrente de simpatia pela marca. No entanto, mesmo que as empresas não tenham a intenção de estar no Orkut ou de utilizar suas potencialidades para fins comerciais, elas não têm escolha. Experimente colocar o nome de alguma marca famosa no campo "pesquisar" da página de comunidades. Eu tentei com a Nestlé e apareceram vários resultados interessantes. São aficcionados por alguns dos produtos da marca ou pela própria marca. Dei uma olhada superficial em algumas delas e não encontrei nenhum comentário desfavorável, mas isso não significa que a empresa esteja imune a eles. Imagine que você é dono de uma grande empresa e que seus consumidores falem de você no Orkut. Não seria prudente monitorar o site, para saber o que pensam da marca e para poder planejar ações com base nessas informações? Seria, claro que seria. Agora, imagine que você baixou uma norma proibindo o uso do Orkut na sua empresa. Como os funcionários vão ficar sabendo daquelas informações importantíssimas que circulam no site? Ou, mesmo que acabem sabendo, como implantar na empresa um programa de relações públicas que monitore, atenue ou otimize os comentários que circulam pelos fóruns, se o uso dele é proibido? É isso que eu quero dizer com "junte-se ao inimigo". Muitas empresas cujas marcas estão fortemente associadas à tecnologia e modernidade podem não possuir esta atitude na prática. Quando as marcas pretendem atingir públicos que sentem afinidade com inovação e tendências de vanguarda, devem transitar pelos espaços onde estão essas pessoas. Isso inclui o meio on-line: o próprio website da empresa, os blogs, ações publicitárias na web, e-mail marketing, etc. E elas devem, também, "visitar" os locais virtuais onde seu público circula para verificar o que andam dizendo da marca. Muitas vezes, quem fala da marca são os próprios colaboradores da empresa. Existem blogs "oficiais" publicados por funcionários da HP, da Boeing, da Ford. Mas existem também manifestações que não estão abrigadas sob um código de conduta corporativa. E para o cliente, isso não faz diferença. Por exemplo: você deve estar acostumado a falar mal das companhias telefônicas, do péssimo serviço prestado, da falta de consideração e do automatismo das pessoas que estão por trás daqueles números de telefone 0800. Mas você sabia que eles também falam mal de nós? Os funcionários de uma companhia de telefonia celular formaram uma comunidade onde trocavam idéias e "causos" que aconteciam com eles no atendimento ao cliente. Alguns relatos eram bem engraçados, se você conseguisse abstrair o fato de que o ridicularizado era você, aquele que paga pelo serviço que eles se propõem a prestar. Muitas das historinhas engraçadas eram perguntas "bobas" que os clientes fazem. Percebe-se que muita gente não compreende o que o slogan da companhia quer dizer; que não conseguem entender tanto "tecnologiquês"; que ficam perdidos em meio a siglas como PIN, PUK, GSM, TDMA, etc. A falta de familiaridade dos usuários com tais palavras e códigos é uma informações preciosa. Indignação à parte, fiquei me perguntando se algum executivo de marketing ou de relações públicas dessa empresa já tinha visitado a tal comunidade. Seria interessante, porque poderia perceber o quanto as informações que circulavam por ali poderiam ajudar sua empresa nos futuros planejamentos de marketing e campanhas publicitárias. Parece que realmente andaram visitando. O uso do tempo "passado" no parágrafo acima não é pura retórica. Quando voltei à comunidade para colocar o link aqui no texto, ela não existia mais. Outras pessoas notaram o "desparecimento". Provavelmente, alguém teve o bom senso de pedir a exclusão. Se algumas empresas já perceberam o poder do Orkut para levantar ou derrubar suas marcas, porque o Google, o dono do site, não passa a vender o serviço às empresas? Talvez isso seja apenas uma questão de tempo. Mr. Orkut desenvolveu uma poderosa ferramenta de marketing, baseada no componente mais importante da comunicação daqui por diante: o relacionamento. São milhares de pessoas que, muitas vezes, se recusam a preencher um cadastro para receber mala-direta em casa, mas expõem toda sua vida em um ambiente muito mais inseguro. O Orkut disponibiliza informações que dificilmente estarão cadastradas em um banco de dados tradicional. No site, os usuários contam do que gostam, do que não gostam, indicam as pessoas com as quais estão mais ligados, divulgam endereços de blogs, e-mail, MSN. Se você fosse um empresário, não seria perfeito ter todas essas informações? Devagarinho, o Google vai se posicionando como uma das maiores empresas de mídia do mundo. Pense no quanto você depende do Google hoje em dia. O preço que você paga para ter acesso a serviços inovadores e gratuitos é, na verdade, o que faz você ter vontade de utilizá-los. Sua relação cada vez mais íntima com o Google vai, em algum momento, ser explorada comercialmente, através da oferta de produtos e serviços que você realmente deseja comprar. Calma, isso não é um apocalipse mercadológico onde as pessoas serão escravas do consumo. É apenas uma nova forma de fazer negócios. A melhor maneira de nós, consumidores e usuários sem fins lucrativos, aproveitarmos todas essas vantagens que o Orkut, o Google e outros oferecem, é dar a devida dimensão a eles em nossas vidas. A amplitude da intensidade de utilização dessas ferramentas é muito grande. Cada um define seu ponto de equilíbrio entre ser usuário ou escravo do sistema. Isso tem a ver com o que eu falei lá no começo, sobre não levar o Orkut muito a sério. Já as empresas e as marcas, devem fazer justamente o contrário: encarar blogs, sites de relacionamento e outras "brincadeiras" de forma seríssima. É aí que está a comunicação do presente e do futuro: aquela em que consumidores e marcas dialogam. E vale lembrar que diálogo é bilateral. Quando um não quer, dois não fazem. Adriana Baggio |
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